Come scrivere un progetto

Trasformare un’idea in un progetto da proporre a dei finanziatori richiede delle doti che trascendono le sole capacità di scrittura. Dalla comunicazione al mondo della cultura, fino alle richieste di finanziamento per i bandi, sono tante le realtà e le situazioni in cui è necessario saper redigere un documento che, in una forma lineare e gradevole, presenti tutte le informazioni necessarie per convincere gli interlocutori. Deve possedere uno stile di scrittura asciutto, che invogli a scegliere quella determinata proposta o investire su quel prodotto o servizio. Scrivere un progetto, facendo in modo che si distingua tra gli altri, è un’arte che si affina strada facendo e poggia su saldi e imprescindibili presupposti. Vediamo quali sono gli elementi che non possono mancare e da dove partire, scrittura creativa a parte.

Gli elementi fondamentali di un progetto

Nella stesura ci sono alcuni punti fermi dai quali partire e che possono guidarci, come una bussola, per essere certi di non allontanarci mai dalla direzione giusta. In linea di massima, ciò di cui non si può fare a meno è l’analisi preliminare, così come la strategia. Per scrivere un progetto di comunicazione o un progetto culturale – solo per fare due esempi facili – occorre sempre partire da una “domanda trabocchetto”, cioè uno di quegli interrogativi a cui sembra facile trovare una risposta, ma invece poi richiede tempo e riflessione. La domanda è:

Per quale motivo vogliamo portare avanti questo progetto?

Non si tratta di fare subito l’analisi degli obiettivi interni: il quesito ha più a che fare con l’impegno che vogliamo riporre nel progetto stesso. In sintesi, se non siamo noi i primi a crederci, come possiamo pensare che lo farà qualcun altro?

In secondo luogo, c’è bisogno di fare un po’ di ricerca e analisi, per capire qual è l’ecosistema nel quale si inserisce il nostro progetto.
E se qualcuno avesse già messo in pratica quell’idea? Dopo aver escluso l’ipotesi di proporre qualcosa di già visto, dobbiamo passare all’analisi del contesto e già potremmo capire molto di più quali sono le reali potenzialità del progetto, per definire gli obiettivi: vendere, oppure soltanto farci conoscere, creare interesse nei confronti di un nuovo prodotto. L’analisi serve anche per capire come dobbiamo rapportarci al nostro pubblico e torna utile per l’elaborazione della strategia, che possiamo mettere a punto solo dopo aver studiato il terreno.  

Oltre a questi elementi, per scrivere un progetto nel modo migliore sono importanti anche i dettagli formali, ovvero, la presentazione: i nostri interlocutori, infatti, giudicheranno la proposta anche in base all’aspetto esteriore. Old but gold, anche l’occhio vuole la sua parte, e quindi dobbiamo adoperarci perché grafica e design del contenuto di un progetto soddisfi precisi criteri estetici e di armonia: senza entrare ora nel tema, preme ricordare che è meglio farsi aiutare da un Copywriter esperto. 

Cominciamo con la scelta di un format nel quale inserire le informazioni del nostro documento: pagine pulite, con i loghi e i titoli del progetto riportati in frontespizio e nelle pagine, niente muri di contenuto. 

Per quanto riguarda il font, scegliamone uno leggibile e leggero; prendiamo tutti gli accorgimenti per rendere la lettura più scorrevole, utilizziamo tutto lo spazio a disposizione sulla pagina, stabiliamo una gerarchia nei testi e inseriamo titoli e sottotitoli, così come altri elementi grafici, usati con parsimonia, senza strafare. I lettori saranno grati di queste attenzioni, perché senza distrazioni e di fronte a un testo chiaro e scorrevole potranno concentrarci su ciò che a noi sta più a cuore: il contenuto del nostro progetto. 

Guida alla scrittura di un progetto: la mission di progetto e la sua sostenibilità

Riprendiamo ciò a cui abbiamo accennato nei paragrafi precedenti. Per scrivere un progetto creativo, così come di altra tipologia, dobbiamo sempre tener presente quali siano i nostri obiettivi: possiamo parlare di mission del progetto come dei passi che sono necessari per arrivare dove abbiamo in mente. Tutte le nostre azioni, la strategia e le campagne che ideeremo, non dovranno mai discostarsi dalla mission, né entrare in conflitto con essa. 

Ogni volta che presentiamo un progetto, facciamo in parte una scommessa, perché ci fidiamo della nostra esperienza pregressa, del nostro giudizio e degli elementi di cui disponiamo per ipotizzare che anche altre persone lo faranno, che l’idea è valida. Non si tratta, però, di un salto nel vuoto, perché sulla carta devono esserci le migliori condizioni possibili. Il progetto, in altre parole, non deve fare acqua, e per questo è molto importante verificare che sia sostenibile. Con questo aggettivo ci riferiamo a tre diversi parametri: 

• Sostenibilità ambientale. Come incide sull’ambiente il nostro progetto? Rispetto a questo punto, ci sono dei fattori critici? Il territorio potrebbe risentirne, la nostra idea potrebbe avere ripercussioni negative a livello ambientale? Viceversa, quali sono le ricadute benefiche?
  
• Sostenibilità finanziaria. Oltre al budget iniziale di cui si dispone, sulla lunga distanza il progetto è sostenibile? O potrebbe trattarsi di un investimento a perdere?
  
• Sostenibilità temporale. L’efficienza del progetto è duratura nel tempo?  
  

Schema per la stesura di un progetto

Prima di cominciare a scrivere, facciamo un passo indietro, perché mettere subito tutto nero su bianco non il metodo migliore per la stesura di un progetto. Intanto, se stiamo lavorando per conto di un cliente o committente, prima di conoscere a fondo l’idea che ha in mente occorreranno una serie di incontri, durante i quali, se saremo bravi a porre le domande giuste, scopriremo tutto su ciò che poi dovremo raccontare tramite il progetto. Se invece parliamo di qualcosa che ci riguarda direttamente e che abbiamo contribuito a ideare, sarà comunque necessario fare mente locale e capire come muoverci. Ecco, allora, punto per punto, cosa dobbiamo fare prima, durante e dopo la scrittura. 

1. Problema iniziale

Alla base di ogni progetto c’è un problema per il quale aspiriamo a trovare e proporre quella che, per noi, è la migliore soluzione possibile, considerate tutte le variabili, come il tempo e il denaro che abbiamo a disposizione. Dobbiamo quindi riuscire a spiegare questo problema nel modo più semplice ed esaustivo, guardarlo da tutti i punti di vista, smontarlo e rimontarlo per averne il pieno controllo.  

2. Pianificazione iniziale

Dopo aver individuato il cuore della questione, bisogna passare alla pianificazione: come pensiamo di procedere, a grandi linee? La tentazione di saltare questo passaggio può essere forte, ma si tratterebbe di una mossa azzardata: pianificare è l’unica maniera per avere sempre tutto sotto controllo. 

3. Idea creativa e soluzione

Se prima ci siamo concentrati sul problema, adesso la nostra attenzione deve indirizzarsi vero  un’idea creativa che dovrà convincere i destinatari a cui sottoporremo il progetto. Quali sono le possibili soluzioni che abbiamo trovato? Come pensiamo di proporle?

4. Pubblico di riferimento: a chi si rivolge il progetto e chi è il beneficiario?

Ecco un altro punto cruciale del progetto, la definizione del pubblico di riferimento, elemento che servirà anche per capire con quale stile presentarlo e quali elementi privilegiare. A seconda dei progetti, infatti, il nostro obiettivo potrebbe anche essere quello di allargare il pubblico di una realtà già consolidata, di uscire dalla nicchia e conquistare altri spazi, di creare una community. In tutti questi casi, non possiamo ignorare o trascurare i dettagli, senza pagarne le conseguenze in termini di risultati. 

5. La prima bozza del progetto

Adesso che siamo in possesso di tutte le informazioni necessarie, possiamo cominciare a scrivere il nostro progetto, partendo dalla sua struttura e inserendo man mano tutto quello che dovrà contenere. Ricordiamo che stiamo lavorando a una bozza, che può essere rimaneggiata, stravolta, riscritta e smontata un pezzo dopo l’altro, quindi niente paura: scrivere tutte le proposte che vengono in mente è l’unica maniera per trovare quella che funziona davvero. 

6. Includere tempistiche e costi per sostenere il progetto

Nella presentazione del progetto è importante affrontare anche le tempistiche e i costi e discutere di entrambi gli aspetti con il cliente con trasparenza. In questo frangente vanno indicate tutte le spese che ipotizziamo essere necessarie alla realizzazione del progetto, come per esempio il coinvolgimento di risorse esterne, l’uso di strumenti a pagamento per il monitoraggio dei risultati, l’eventualità di un servizio fotografico. Bisogna essere realisti e scientifici, calcolare tutto e tenere conto del margine a nostra disposizione, così come del fatto che ogni imprevisto potrebbe pregiudicare l’andamento del progetto stesso. 

7. La correzione della bozza e la proposta definitiva

Proprio come avviene prima della pubblicazione di un libro o di una rivista, anche per licenziare un progetto c’è bisogno di correggere la bozza, sia per questioni linguistiche e di senso, sia per capire se tutto il meccanismo logico alla base dell’esposizione di un progetto funziona. Dopo questo passaggio e con le eventuali, dovute correzioni, ciò che abbiamo tra le mani è la proposta definitiva, da presentare ai nostri interlocutori. 

Come scrivere un progetto di comunicazione

Ciò di cui più facilmente potremo occuparci, come liberi professionisti o all’interno di una Web Agency, è la stesura di un progetto di comunicazione. In questo caso, l’obiettivo è “raccontare” al cliente la nostra proposta. Un documento di questo tipo deve coniugare la forza delle idee creative con la concretezza dei dati e dei numeri, ed è frutto di un lavoro di squadra, che coinvolge gli account,  il team di creativi e chi si occupa nello specifico del Copywriting del progetto; avviene dopo aver incontrato il cliente e aver appreso direttamente da lui tutte le informazioni necessarie per elaborare una proposta che lo soddisfi e proponga contenuti di qualità.

Il brief del cliente

Prima del brief, c’è l’incontro con il cliente, un momento delicato nel quale potrebbero decidersi le sorti dell’intero progetto di comunicazione. È un lavoro delicato, perché dalle sue parole dobbiamo cogliere esattamente ciò che desidera, per sé o per l’azienda che rappresenta, e abbiamo a disposizione degli strumenti preziosi, per farlo. La nostra esperienza (che si accresce di volta in volta), l’empatia e la capacità di fare le domande giuste, perché soltanto grazie all’unione di questi tre fattori sarà possibile uscire dall’incontro con le idee chiare. 

Il brief, di cui si occupa un Project Manager o un Account, è la traduzione di questo incontro in parole, in un documento nel quale sono espresse tutte le informazioni e gli obiettivi del cliente che riguardano la comunicazione. Il brief va discusso con gli altri membri del team e condiviso con il cliente, con il quale dobbiamo mantenere sempre un canale comunicativo efficiente e aperto: se qualcosa non torna, se su un punto siamo convinti di non aver capito bene o non aver capito affatto, la soluzione è una soltanto. Chiedere direttamente al cliente. Improvvisare potrebbe farci commettere degli errori, inoltre un sano confronto è fondamentale per instaurare un buon rapporto. 

Il benchmark: analizzare progetti analoghi

Dopo il brief, è molto probabile che il team abbia già delle idee su come sviluppare le diverse parti del progetto. Ma prima di cominciare, bisogna prendersi un po’ di tempo da dedicare all’analisi dei competitor: come hanno risolto i problemi comuni anche al nostro cliente? Hanno percorso strade già battute o qualcuno si è distinto per delle soluzioni particolarmente creative e innovative? Come gestiscono la loro comunicazione e su quali canali? Il materiale a disposizione è tanto: non dimentichiamo, però, che accanto a siti Web, Social media, o altri documenti come ad esempio i White Paper aziendali,  ci sono anche le fonti offline, altrettanto importanti per impostare il piano di comunicazione e i diversi progetti aziendali.

Il brainstorming: raccogliere le idee

È arrivato il momento di tirare le fila dei primi due documenti a nostra disposizione, il brief e il benchmark, per affrontare il brainstorming, cioè quel momento in cui i creativi raccolgono le idee su come sviluppare il progetto. A seconda della sua vastità e di quante persone sono coinvolte, il team può essere composto da più figure, ma di base ci sono Art director, Copywriter, Grafici, ma anche Sviluppatori e Web designer.

Il concept del progetto

Dal brainstorming, ciò che deve venire fuori è il concept del progetto, cioè l’embrione di proposta creativa dal quale tutto prenderà forma. È un’idea creativa che dà la misura di come verrà sviluppata una campagna, facendo leva sulle emozioni, ma puntando al risultato finale. Se lo riteniamo opportuno, possiamo supportare la presentazione del concept con una o più immagini particolarmente significative, quasi come se si trattasse di un moodboard. Ricordiamo, però, che questo elemento deve essere immediato, per spiegarlo al cliente non dobbiamo fare giri di parole o spendere frasi inutili, altrimenti può voler dire soltanto una cosa: non è così potente come pensiamo. 

Il target di riferimento

Abbiamo già ricordato perché è importante individuare il target di riferimento, il segmento di mercato a cui un progetto si rivolge naturalmente. Una campagna di comunicazione, al di là del suo scopo, dovrà sfruttare i canali adeguati e parlare un linguaggio che il destinatario percepirà come immediato e vicino a sé, un tono di voce che deve essere condiviso con quello dei nostri interlocutori. 

La strategia complessiva

Conosciamo le richieste del cliente, abbiamo sviluppato le idee per soddisfarle, analizzato il mercato e i competitor, studiato i progetti analoghi, raccolto le idee creative. A questo punto, intorno al concept possiamo costruire la strategia comunicativa che caratterizzerà l’intera campagna e tutto ciò che ne farà parte. In questa parte del progetto non dobbiamo essere avari di parole e descrivere tutto, con più particolari possibili, motivando tutte le scelte illustrate nel progetto stesso. Da ciò che scriviamo, il cliente deve comprendere cosa accadrà, ma anche quanto teniamo al suo progetto e quanto ci siamo impegnati per esplorare ogni possibilità, prima di decidere quale fosse la migliore. 

La struttura del progetto

Così come per scrivere l’articolo di un blog è utile partire dalla sua struttura e definire poi una scaletta, anche per la stesura del progetto queste due operazioni faciliteranno il nostro compito. Che si tratti di una presentazione o di un altro tipo di documento, calcolare in anticipo quante saranno le pagine, le sezioni, definire la gerarchia dei contenuti, abbozzare i titoli e individuare grafici, immagini e altri elementi da inserire ci farà lavorare in maniera più scorrevole, senza affanno. 

La misurazione dei risultati 

Un ultimo punto da includere nello sviluppo del progetto di comunicazione riguarda le azioni che faremo per misurare i risultati ottenuti. Programmiamo una serie di singoli passaggi con le relative tempistiche: dipende dai progetti, perché ogni obiettivo ha i suoi tempi, ma in generale non ha molto senso attendere la fine della campagna senza inserire dei controlli intermedi, grazie ai quali possiamo capire se tutto va come abbiamo ipotizzato o se sono necessari degli aggiustamenti. Spieghiamo al cliente quali sono gli strumenti che utilizzeremo per il monitoraggio, definiamo la tempistica per la consegna dei report sull’attività del sito e su quella dei social media.  

Alcune domande fondamentali sulla scrittura di un progetto