Business e Storytelling: la narrazione al servizio dell’azienda

Racconto d’impresa e Storytelling per il business rappresentano la frontiera a cui ogni azienda dovrebbe ambire per creare una connessione profonda con i clienti. Con “racconto” intendo l’organizzazione ordinata dei contenuti, attraverso una narrazione coerente, di concetti e informazioni che, altrimenti, sarebbero disgregati su piattaforme differenti.

Questo è un punto cruciale, a mio avviso. Il mondo digitale, infatti, mette a disposizione una serie di canali attraverso cui è possibile comunicare. E se questo da un lato è fantastico perché amplifica le possibilità comunicative di un’impresa, dall’altro espone il brand al rischio di spezzettare il proprio messaggio in tanti piccolo rivoli, rendendo l’immagine aziendale poco uniforme. Gli stessi pubblici vengono suddivisi in molteplici piattaforme e per un brand  non è sempre facile presidiarle in modo efficace, facendo attenzione alla coerenza e alla qualità dei contenuti. Per questo diventa prioritario organizzare il materiale in una narrazione. 

Il valore dello Storytelling per il business aziendale

Lo Storytelling riveste un ruolo cruciale nel business per tantissimi motivi. Innanzitutto rafforza l’identità aziendale, evitando il cosiddetto anonimato digitale. Quante imprese, soprattutto di piccole dimensioni, cominciano a produrre contenuti senza avere prima sviluppato una strategia di Storytelling alla base? Tantissime. Questo non fa che alimentare il rumore di fondo che oggi caratterizza il mondo online: un mare di informazioni inutili, ridondanti, non richieste, che l’utente vive come fastidiose, quando invece dovremmo preoccuparci di offrire solo contenuti di qualità. 

Le storie, inoltre, facilitano la creazione di messaggi capaci di convincere, dunque sono indispensabili nel Copywriting persuasivo, e rafforzano il network di persone che si crea attorno all’azienda, le quali condividono i valori da essa trasmessi. Non meno importante, la narrazione crea empatia, perché il pubblico si riconosce nei messaggi veicolati dal brand. 

Lo Storytelling, dunque, ha precisi effetti sul business. Teniamo sempre presente che quando il cliente acquista non compra solo un prodotto o servizio, ma una migliore versione di se stesso perché le scelte d’acquisto contribuiscono a definire la propria autobiografia. Il consumatore, quindi, finisce col preferire un’azienda rispetto a un’altra non solo per la qualità di ciò che offre, ma anche (e soprattutto) per i valori, i principi e la visione del mondo che trasmette. Messaggi che solo il Marketing basato sullo Storytelling sa comunicare in modo efficace. 

Il potere delle storie e il loro utilizzo nella Comunicazione aziendale

In un mondo caratterizzato da un costante sovraccarico informativo, le storie sono ciò che permette ai contenuti aziendali di emergere dal rumore di fondo. Ma perché hanno questo potere? Una delle ragioni è che il racconto è facilmente memorizzabile. Gli studi, ad esempio, hanno scoperto che dopo una presentazione il 63% delle persone ricordava le storie narrate e solo il 5% le statistiche. Questo dovrebbe già dirci molto sulla potenza dello Storytelling. 

Scegliere di realizzare contenuti su basi narrative significa anche affidarsi a un mezzo molto più impattante rispetto ai dati nudi e crudi. In questo video, che parla del potere delle storie, si fa l’esempio di come l’Università della Pennsylvania abbia realizzato due versioni differenti del messaggio da veicolare nel tentativo di individuare l’opzione migliore per raccogliere donazioni per Save the Children. La prima illustrava delle statistiche relative alle problematiche dei bambini in Africa, mentre la seconda raccontava anche una storia, quella di Rokia, una bambina del Mali in condizioni di povertà. Risultato? Quest’ultima versione ha raccolto quasi il doppio delle donazioni rispetto all’altra proprio perché lo Storytelling è in grado di far leva sulle nostre emozioni. 

Al contrario di ciò che crediamo, infatti, la maggior parte dei comportamenti d’acquisto è guidata dalle emozioni; solo successivamente interviene la razionalità che elabora una decisione già presa a livello emozionale. 

Il racconto, inoltre, innesca una forte connessione tra le persone, la narrazione e il narratore stesso, cosa che nemmeno le tecniche di Advertising più evolute sono capaci di fare. Il motivo è semplice: lo Storytelling permette di “sentire” la storia, e di provare le stesse sensazioni che sperimenteremmo se la vivessimo in prima persona. Tutto il nostro cervello viene coinvolto e ciò crea il presupposto per entrare in sintonia con lo Storyteller, che nel caso del business è un’azienda. 

Il potere delle storie può essere applicato agli ambiti più disparati e chiunque può trarne beneficio. Possiamo applicare le logiche narrative al mondo del turismo, usare l’arte del racconto per promuovere i beni culturali, avvalerci del Food Storytelling per comunicare il cibo. Gli esempi di Storytelling possibili sono infiniti. Qualunque sia il settore di applicazione, quindi, dovremo essere capaci di realizzare contenuti che sappiano combinare dati e racconto per parlare sia alla parte più razionale sia a quella più emotiva del nostro cervello.

Cosa si intende per Business Storytelling

Quando si parla di Business Storytelling si intende l’uso di una struttura narrativa per migliorare la comunicazione interna ed esterna di un’azienda, in particolare con il fine di:

• rendere più proficua la collaborazione tra le parti
• rafforzare l’attività di Marketing
• valorizzare l’immagine pubblica dell’impresa
• migliorare le risorse umane. 

L’ultimo punto è molto interessante. Riflettiamoci: se l’azienda non sa raccontarsi e comunica un’immagine sbagliata di sé probabilmente attrarrà curriculum di persone poco in linea con i propri valori e la propria natura. Anche questo ha dei costi notevoli, sia a livello di ricerca e selezione del personale sia di produttività. 

Lo Storytelling, che è a tutti gli effetti una scienza, permette di trascendere il cosiddetto “aziendalese” e di comunicare attraverso strutture narrative più profonde e persuasive per tutti i motivi che abbiamo visto in precedenza. Ciò consente di creare connessioni più significative con tutti i portatori di interesse, dai consumatori ai dipendenti. 

Come si utilizza lo Storytelling nella comunicazione aziendale

Oltre alla comunicazione intesa come attività di Marketing, dove il Digital Storytelling può essere usato per elaborare i contenuti di un’azienda da veicolare attraverso i vari canali – dunque dalla scrittura dei testi del sito all’attività di Content Marketing, fino alla narrazione sui Social media – le storie possono essere utilizzate anche in senso più ampio, ad esempio per organizzare conferenze, convention, eventi o per far parlare in pubblico i propri manager. I leader di un’impresa, infatti, possono avvalersi dell’arte della narrazione per raccontare la storia aziendale oppure per trasmettere la propria vicenda personale con l’obiettivo di coinvolgere il pubblico e motivare i dipendenti.

A questo proposito, lo Storytelling aziendale rappresenta uno strumento prezioso anche per migliorare la comunicazione interna, spesso troppo trascurata, e invece indispensabile sia per lavorare in modo più efficiente sia per aumentare il senso di appartenenza dei dipendenti. Le storie, quindi, contribuiscono a migliorare le risorse umane e la loro produttività, così come il change management. 

Infine non dimentichiamo che la narrazione gioca un ruolo chiave nella comunicazione istituzionale e nelle pubbliche relazioni. 

Perché lo Storytelling è importante per aziende e brand

Lo Storytelling è uno strumento di business fondamentale perché permette di confezionare messaggi in modo coerente e lineare: le storie danno forma ai fatti, li rendono più memorabili, comprensibili e di impatto. 

Lo Storytelling è un’evoluzione del Marketing in un mondo dove la pubblicità tradizionale non è più efficace come un tempo. Le persone, oggi, avvertono la necessità di riconoscersi in determinati valori e di condividere una precisa visione del mondo: sono queste le leve che le portano a orientarsi verso un brand piuttosto che un altro, leve che possono essere attivate solo con la narrazione. 

Le storie rappresentano lo strumento più antico e spontaneo che l’uomo ha per comunicare. Sono più efficaci di una classica pubblicità, in quanto soddisfano la naturale curiosità che abbiamo di sapere come va a finire una storia: difficilmente interromperemo un racconto o passeremo ad altro, proprio perché vogliamo sapere cosa succede ai personaggi. 

Il racconto, toccando il nostro tessuto emotivo, dà la possibilità di trasmettere i concetti in modo più immediato di quanto farebbero dei semplici dati (l’esempio delle donazioni per Save the Children parla da sé), in più consente di mettere ordine ai contenuti del mondo: le storie ci piacciono perché danno coerenza agli eventi della vita che, di per sé, non sempre lo sono. 

Qualunque azienda, anche se di piccole dimensioni, può dunque trarre beneficio dal Business Storytelling. Anzi, soprattutto se di piccole dimensioni: costruire contenuti su basi narrative, infatti, rappresenta una strategia efficace a costi contenuti, quindi pienamente adottabile anche dalle realtà che hanno un budget limitato. 

La struttura drammatica al servizio del racconto aziendale

Le storie si articolano sempre attorno alla stessa struttura, dunque sono caratterizzate da alcuni elementi precisi. Per applicare lo Storytelling alla comunicazione aziendale, lo Storytelling manager dovrà conoscere la struttura drammatica di una narrazione per poi applicarla al racconto dell’impresa. 

Vediamo in cosa consiste e quali componenti la costituiscono. 

Protagonista

Il protagonista è il primo elemento di un racconto, attorno a cui ruota la vicenda. Rappresenta colui a cui viene chiesto di riscoprire una competenza – che ha sempre a che fare con il saper fare o il saper essere – grazie alla quale potrà riportare l’equilibrio nel mondo. Equilibrio che è andato perduto dopo un evento chiamato “incidente scatenante”. 

Antagonista

L’antagonista è l’esatto opposto, perché è colui che si muove in direzione contraria al protagonista con lo scopo di impedirgli di muovere gli eventi in una certa direzione e, di conseguenza, di riportare l’equilibrio.

Desiderio

Si tratta di quel terreno virtuale dove si scontrano gli obiettivi e le emozioni di protagonista e antagonista. Esempio: due persone sono in una stanza; il protagonista vuole fare qualcosa, mentre l’antagonista cerca di impedirglielo. Il desiderio è rappresentato dagli impulsi e intenti di questi due personaggi.

Incidente scatenante

È l’evento, di cui abbiamo accennato sopra, che fa capire al protagonista – ma soprattutto al lettore/spettatore – che l’equilibrio iniziale è rotto. Il protagonista dovrà quindi agire in un determinato modo per ripristinarlo. Facciamo un esempio: ne I promessi sposi l’incontro di Don Abbondio con i bravi è un incidente scatenante, perché obbliga i protagonisti ad agire per riportare l’equilibrio (potersi sposare).

Viaggio

Comprende l’insieme di peripezie, sfide e difficoltà che il protagonista deve affrontare, mosso dal desiderio, al fine di riportare l’equilibrio nel mondo in seguito all’incidente scatenante. 

Crisi

È il momento in cui il protagonista pensa di non farcela, di non riuscire a raggiungere il suo obiettivo. Arriva quasi sempre dopo due terzi della narrazione.

Climax

La crisi viene quasi subito seguita dal climax, che rappresenta il punto di massima tensione durante il viaggio. È il momento in cui il protagonista si confronta con il cattivo della storia, ad esempio, sta per scoprire un mistero o infligge il colpo mortale al drago.

Risoluzione

Dopo il climax gli eventi vanno verso la risoluzione: il protagonista riesce finalmente a riportare l’equilibrio iniziale e la storia si conclude. 

L’arco narrativo al servizio della narrazione di aziende e brand

Gli elementi della struttura che abbiamo visto rispecchiano l’arco narrativo di un racconto, che si divide in tre parti:

• Setup
• Confronto
• Risoluzione

La storia comincia con il setup che ha il compito di illustrare la situazione iniziale, stabilire la routine, introdurre il setting e i personaggi principali. Successivamente avviene l’incidente scatenante, evento che pone il personaggio principale nella situazione di incarnare il ruolo del protagonista, e quindi di mettersi in movimento per ristabilire l’equilibrio iniziale. 

Inizia così il viaggio che vede il protagonista confrontarsi con se stesso e affrontare una serie di prove che lo porteranno a risolvere il conflitto e a vincere le sfide incontrate. Il protagonista vive questo viaggio con momenti di tensione crescente, crisi che raggiunge il picco massimo con il climax. Dopo il climax avviene un forte rilascio di tensione, la vicenda va verso l’equilibrio e la storia si conclude. 

Tutte le narrazioni si basano su questo schema che ricalca anche il cosiddetto “viaggio dell’eroe”. 

L’arco di trasformazione del personaggio

Durante l’arco della narrazione il protagonista subisce un’evoluzione. 

Il primo atto inizia con il personaggio che vive la sua quotidianità, ma quando avviene l’incidente scatenante la situazione cambia. Il protagonista tenta inizialmente di resistere al cambiamento, ma poi, gradualmente, si risveglia: quando capisce che non può continuare a opporre resistenza a quella forza che lo chiama, diventa “eroe” e comincia il secondo atto del racconto.

Con il secondo atto si assiste a un crescendo di tensione, fino al raggiungimento del “midpoint”. A questo punto della vicenda, il personaggio ha già subito un primo cambiamento: non è più quello che era nella vita ordinaria, è illuminato e consapevole di quali siano le caratteristiche che gli permettono di incarnare il ruolo dell’eroe. In questa fase il protagonista conosce un momento di grazia, da cui cade quasi subito perché incontra un nuovo punto di svolta. 

Il personaggio muore a se stesso e discende agli inferi (la morte è chiaramente intesa in senso metaforico con il significato di una trasformazione profonda, un completo abbandono della persona che era prima di cominciare il viaggio). Seguono quindi il climax e la risoluzione della storia con il ritorno dell’equilibrio e la trasformazione del protagonista che torna alla vita ordinaria migliorato, evoluto.

Consigli per portare il Business Storytelling in azienda 

Tutto ciò che abbiamo detto finora rispetto alla struttura narrativa può essere applicato anche al Business Storytelling. Il protagonista della storia può essere l’amministratore delegato, il cliente che fa esperienza del prodotto oppure anche l’azienda stessa, a seconda del taglio che si vuole dare alla narrazione. 

Detto ciò, ecco alcuni suggerimenti per portare lo Storytelling in azienda.

Partire dai valori

I valori aziendali vanno declinati come se si trattasse di un romanzo o una serie tv, dunque vanno narrativizzati. Vale sempre la logica dello show don’t tell, che significa “mostra, non raccontare”. Non serve affermare “siamo un’azienda attenta alla sostenibilità”: questa caratteristica va raccontata nella storia. 

Analizzare gli archetipi della comunicazione

Gli archetipi non sono altro che le energie che attraversano un’azienda. Quando lavoro alla strategia di Storytelling di un’impresa, attraverso workshop specifici cerco di capire quali siano gli archetipi che la caratterizzano (vale anche per un brand, un prodotto o un servizio). Una ditta, ad esempio, potrebbe avere l’archetipo del mentore ed essere quindi predisposta a guidare e insegnare agli altri. 

Solitamente, nelle mie analisi, utilizzo circa un centinaio di archetipi e cerco di far combaciare gli obiettivi aziendali con alcuni di essi. 

Individuare correttamente gli archetipi è importante per sviluppare una comunicazione efficace. Se questo passaggio non viene eseguito o viene fatto in modo scorretto i rischi di andare fuori strada sono elevatissimi. Se si commettono errori, infatti, si rischia di sbagliare target oppure contenuti; i messaggi realizzati saranno completamente privi di energia, non faranno la differenza e verranno percepiti come quelli di un’azienda qualsiasi.

Ascoltarsi e capire il messaggio che vogliamo comunicare

Sulla base degli archetipi individuati, l’azienda dovrà capire qual è il messaggio che desidera trasmettere ai propri utenti. Sarà su questo messaggio, infatti, che sarà basata tutta la narrazione aziendale. 

Ascoltare la Community

Non meno importante, anzi prioritario, è ascoltare la propria Community. Chi sono le persone che seguono l’azienda? Su quali canali si ritrovano e che tipo di dialogo hanno fra loro? Quali concetti si trasferiscono? Con quali termini e parole chiave?

Individuare i contenuti giusti 

La definizione degli archetipi, del messaggio e l’ascolto della Community rappresentano le basi necessarie per capire quali siano i contenuti da realizzare. Elementi a cui dovranno aggiungersi un documento di Content Strategy e di Tone of voice. Una volta individuati i contenuti da sviluppare, questi andranno organizzati in format narrativi. 

Un metodo integrato per il Business Storytelling

Nella mia esperienza di consulente per lo Storytelling, ho aiutato aziende italiane e straniere ad applicare la narrazione per raggiungere obiettivi differenti: dal rafforzamento dell’identità aziendale, della Content Strategy e dell’attività di Copywriting, fino all’organizzazione di eventi e al miglioramento della comunicazione interna. 

La forza del mio metodo è quella di essere un approccio integrato. Oltre a sviluppare strategie di Storytelling, infatti, mi occupo di elaborare strategie di contenuti e di realizzare piani di Content Marketing, seguendo l’azienda a 360 gradi, dalla pianificazione alla parte creativa. 

Lo Storytelling può donare nuova linfa alla comunicazione di un’impresa, sia a quella interna che esterna. Chi desidera sapere di più su come utilizzare la narrazione per rendere i propri contenuti e messaggi più efficaci può contattarmi e parlarmi delle sue necessità: insieme troveremo le strategie più adatte per raggiungere gli obiettivi aziendali grazie alla narrazione.