Brand Guideline: come realizzare il documento che definisce la Brand Identity
Dalla mia esperienza come professionista nella produzione di strategie di contenuto e nello Storytelling aziendale, mi sono reso conto che gran parte delle imprese non sa come definire e trasmettere chiaramente la propria identità di marca. Detto in altre parole, non ha pensato a delle Brand Guideline efficaci. Questo è un problema, perché significa non riuscire a emergere dal “rumore di fondo”, non sapersi distinguere chiaramente dai competitor e non diventare memorabili per il consumatore.
In altre parole, significa morire anonimi. Oggi più di ieri, invece, è fondamentale mostrare una personalità definita, capace di fare la differenza all’interno di una comunicazione divenuta più che mai complessa, soprattutto in seguito all’avvento dei Social media.
La soluzione si chiama coerenza: definendo in modo coeso tutti gli aspetti della marca, dall’Identità verbale all’Identità visiva, diventeremo maggiormente riconoscibili e porremo le basi per la fidelizzazione del cliente. Essere coerenti, tuttavia, non è affatto semplice, soprattutto quando a gestire la comunicazione aziendale sono professionisti diversi: diventa quindi fondamentale stabilire delle linee guida che indichino i binari da seguire, sia in merito agli aspetti grafici sia in merito alla voce del brand.
Sto parlando delle Brand Guideline, documento che fornisce indicazioni precise in relazione a diversi aspetti della marca e che può essere più o meno dettagliato a seconda delle esigenze dell’impresa: ci sono aziende che hanno realizzato linee guida molto specifiche e approfondite e realtà che hanno sposato una modalità più semplice e basica. Ciò che conta è creare un riferimento autorevole che stabilisca come comunicare gli aspetti ritenuti maggiormente cruciali.
Premesso che è importante essere seguiti da un professionista durante la stesura delle Brand Guideline, in questo articolo voglio proporre una guida alla realizzazione del documento, sviscerando i passaggi e gli aspetti più importanti.
Cosa sono le Brand Guideline e perché sono fondamentali per definire l’Identità di marca?
Le Brand Guideline possono essere definite come un “manuale di istruzioni” contenente indicazioni su come una marca debba essere comunicata. Queste linee guida, infatti, servono a definire l’Identità della marca e a stabilire come esprimerla in modo chiaro e corretto, due aspetti imprescindibili per rendere il brand riconoscibile e memorabile.
La presenza di linee guida specifiche è fondamentale per evitare di trasmettere un’immagine incoerente, la peggiore prospettiva che possa capitare a un’azienda che desidera emergere. Non a caso, tutti i brand che riconosciamo e ricordiamo con facilità sono accomunati da una caratteristica: la coerenza.
Queste marche restano impresse nella mente del consumatore perché hanno saputo creare un’identità chiara, dove ogni aspetto della marca è perfettamente coeso agli altri: ciò crea familiarità e aumenta il senso di affidabilità, che poi è lo stesso meccanismo che muove le relazioni tra le persone. Pensiamoci: ci fideremmo mai di qualcuno che cambia continuamente atteggiamento, modo di parlare e di comportarsi nei nostri confronti? Io credo di no.
Le Brand Guideline, che di solito si presentano sotto forma di libro (fisico o digitale), sono dunque indispensabili sia per un’impresa di grandi dimensioni sia per una PMI e andrebbero realizzate al termine o durante il processo di branding o rebranding. Grazie a esse, tutte le aziende e i professionisti che lavorano intorno al brand – grafici, sviluppatori web, Copywriter, Storytelling Manager, esperti di Marketing, eccetera – saranno allineati e potranno comunicare l’impresa nel modo giusto.
Identità verbale, Identità visiva e tono di voce: tutto in un unico documento
Il grande vantaggio delle Brand Guideline è quello di avere, in un unico documento, tutte le informazioni significative sull’Identità della marca, in particolare Identità Verbale, Tone of Voice e Identità visiva. Tali linee guida, quindi, sono essenziali anche per definire i contenuti del sito Web o del Blog aziendale e di altro materiale di Marketing. Chiarire accuratamente la Verbal Identity, soprattutto, è indispensabile per indirizzare il lavoro dei professionisti che si occupano dei post del Blog, dei testi pubblicitari o della gestione dei Social network, per esempio.
Che differenza c’è tra Brand Guideline e Brand Book?
I termini “Brand Guideline” e “Brand Book” vengono spesso usati in modo intercambiabile, ma indicano lo stesso concetto? La risposta è sì: questi due termini possono essere utilizzati come sinonimi, in quanto indicano entrambi un documento che fornisce precise linee guida del brand e che ne riassume l’identità.
Brand Guideline: quali informazioni devono contenere
Sebbene esistano indicazioni generali per la loro realizzazione, le Brand Guideline possono variare in base alle esigenze della marca. Come spiega Canny, agenzia di branding inglese, il documento può includere delle linee guida di base oppure essere molto più dettagliato e fornire indicazioni che non lasciano nulla al caso. Per un’azienda di piccole dimensioni o una startup potrebbe essere sufficiente realizzare delle Brand Guideline semplici e brevi da consultare, mentre per una grande organizzazione sarà probabilmente necessario essere più completi.
Fatta questa premessa, le principali informazioni su cui un Brand Book dovrebbe far luce sono:
- storia del brand con la definizione di missione e valori aziendali
- logo
- caratteri tipografici
- colori
- Brand Voice e tono di voce
- immagini.
Canny ricorda anche di inserire le indicazioni relative a strumenti della comunicazione come carta intestata e biglietti da visita, che talvolta vengono dimenticati dalle linee guida. Questi elementi, spesso, subiscono delle modifiche durante un processo di rebranding, cambiamenti che andranno quindi inseriti nel documento.
Come scrivere le linee guida di un Brand: una guida passo dopo passo
Sulla base delle caratteristiche appena viste, vediamo come affrontare i singoli punti che caratterizzano le Brand Guideline, ribadendo che non sempre devono essere tutti presenti nel documento, in quanto non c’è uno standard fisso in merito a come stilare le Brand Guideline.
Storia della marca
Le linee guida dovrebbero iniziare illustrando la storia della marca, includendo anche Mission, Vision e principali valori aziendali. Riportare questo aspetto prima delle linee guida vere e proprie fa sì che ogni contenuto creato per il Brand persegua gli stessi obiettivi.
Hubspot cita anche l’importanza di riportare la descrizione delle Buyer Personas, ossia la rappresentazione immaginaria del cliente tipo: questa dovrebbe comparire all’interno del Brand Book, in quanto rende chiara l’identità del destinatario dei contenuti dell’azienda.
Logo
Il logo di un brand deve mostrare coerenza, quindi bisogna definire delle regole precise circa il modo in cui può essere rappresentato. Le Brand Guideline servono per decidere aspetti come:
- la quantità di spazio da lasciare intorno al logo, affinché mantenga un buon impatto visivo;
- le variazioni di colore accettate;
- la dimensione minima con cui può essere rappresentato;
- eventuali varianti rispetto al logo principale;
- esempi concreti di ciò che può essere fatto o no.
Tavolozza dei colori
Sia quando è previsto un colore principale e poche sfumature secondarie sia quando è presente un ampio ventaglio di colorazioni, nel Brand Book vanno stabiliti chiaramente i colori consentiti per raffigurare la marca nei suoi aspetti creativi e iconografici. Per garantire la massima coerenza, è importante riportare i codici colore CMYK, ossia quelli per la stampa, e i valori RGB, che sono quelli per il Web. Anche in questo caso sono consigliabili degli esempi concreti che mostrino gli utilizzi corretti e sbagliati.
Scelte tipografiche
Quando si parla di scelte tipografiche si fa riferimento ai caratteri del logo, ma anche a quelli usati per i testi, in particolare per titoli, sottotitoli e paragrafi, indicandone dimensioni e spessore. Oltre alle scelte relative al logo, infatti, le Brand Guideline devono indicare, per esempio, i caratteri usati per la stampa e per il Web, lo stile del blog, il carattere utilizzato per gli articoli, eccetera.
Vennage, pur sottolineando che non sempre serve essere così dettagliati, riporta l’esempio dell’azienda statunitense iHeartMedia che è scesa molto nello specifico da questo punto di vista, definendo opzioni tipografiche differenti per varie piattaforme.
Brand Voice
Determinare la voce del brand rappresenta un passaggio fondamentale per definire la personalità della marca e permetterne la riconoscibilità. Tutte le indicazioni sull’Identità verbale vanno inserite e descritte all’interno del Brand Book: solo in questo modo, infatti, sarà possibile mantenere la coerenza sui vari canali e piattaforme. Sulle linee guida vanno precisati, ad esempio:
- lo stile grammaticale da usare;
- le espressioni da utilizzare e da evitare;
- il tono di voce che, a differenza della Brand Voice, cambia a seconda della circostanza.
Il livello di approfondimento dipende sempre dalle esigenze della singola azienda. In generale, comunque, è bene ricordare che queste indicazioni portano grandissimi vantaggi sul piano della comunicazione, in quanto aiutano chi si occupa di pubbliche relazioni, di redazione di contenuti o di Copywriting per i Social media a esprimere correttamente l’Identità aziendale in modo coerente. Senza impostare delle Brand Guideline, il rischio è quello di adottare una voce diversa per ogni canale di comunicazione, innescando confusione e sfiducia nel consumatore.
Proprio per questo, tra i miei servizi, rientra anche la consulenza alle aziende che vogliono creare o sistemare la propria Verbal Identity. Grazie alla mie capacità strategiche, al pensiero creativo e alla solida esperienza sviluppata nel Content Marketing e nello Storytelling per l’impresa, posso affiancare tutte le realtà che desiderano fare un passo avanti da questo punto di vista e che hanno capito l’importanza di una forte Identità verbale.
Immagini
Le linee guida dovrebbero prevedere anche una sezione dedicata all’uso corretto delle immagini come fotografie, grafici, illustrazioni, infografiche, fornendo anche qui delle dimostrazioni che aiutino a capire cosa è consentito e cosa no.
Come riporta Oberlo, un esempio di forte attenzione alla fotografia lo ritroviamo nella catena di steak house Nusr-Et che, per rappresentare i propri piatti, ha scelto di adottare esclusivamente delle foto con fondi freddi e scuri per far sì che il cibo sia l’unico protagonista dell’immagine. Inoltre, le foto della carne devono mostrarne chiaramente la consistenza e lo spessore.
Esempi efficaci di Brand Guideline
Dopo aver visto come creare delle linee guida adeguate, vediamo alcuni esempi di Brand Guideline realizzate da marche famose, sia per capire come svilupparle sia per vedere, concretamente, quali aspetti della marca possono influenzare.
Uber
Nelle sue Brand Guideline, Uber fornisce indicazioni su elementi come:
- logo
- colore
- icone
- illustrazioni
- movimento
- fotografia
- tono di voce
- tipografia
Inoltre, c’è una sezione definita “Elementi di sistema” dove vengono specificate le informazioni circa il dimensionamento, la spaziatura e il layout del design. Allo stesso tempo, le linee guida chiariscono la missione di un brand e ciò in cui crede.
Audi
Audi, essendo un Brand conosciuto e diffuso in tutto il mondo, viene replicato e utilizzato in tanti luoghi diversi: proprio per questo è indispensabile avere delle linee guida molto dettagliate per evitare eventuali incoerenze. Le linee guida di Audi, non a caso, sono molto specifiche e includono indicazioni differenti per quanto riguarda, ad esempio, i mezzi di comunicazione, le interfacce utente, le immagini in movimento, i suoni, le strutture dei concessionari, eccetera.
Netflix
Quelle di Netflix, al contrario, sono delle linee guida piuttosto semplici, che si concentrano sul logo e sul simbolo, i principali aspetti per cui viene riconosciuto il Brand (il logo e l’icona “N”). Questo ci aiuta a ribadire il concetto che un’azienda non deve necessariamente optare per un Brand Book approfondito, se non è quello che le serve davvero.
NASA
Completamente opposto è l’approccio di NASA che invece presenta un documento molto completo in ogni sua parte, definendo tutti gli aspetti della marca con particolare attenzione ai dettagli e una serie di esempi.
Urban Outfitters
Un’altra dimostrazione di Brand Guideline efficaci proviene dalla multinazionale statunitense Urban Outfitters che fornisce indicazioni circa fotografia, colore e tono di voce, ma anche informazioni sul consumatore ideale e sui valori dell’azienda.
Shopify
Per quanto riguarda la Voce del Brand, è interessante notare come la società canadese Shopify abbia inserito nel proprio documento una serie di specifiche su cosa fare e non fare in merito a vocabolario, grammatica, punteggiatura, stile, eccetera. La marca ha aggiunto anche tantissimi esempi utili per evitare di sbagliare: sappiamo infatti che le attività di Copywriting per Ecommerce e di Content Marketing per Ecommerce hanno bisogno di brand forti e riconoscibili.
Spotify
Le Brand Guideline di Spotify si concentrano soprattutto sulle variazioni del logo, sulle regole per usare i colori e sulle copertine degli album anche con una serie di esempi relativi agli usi impropri. Interessante notare come il servizio musicale svedese abbia denominato il verde che caratterizza il marchio “Spotify Green”.
Come strutturare e utilizzare un documento PDF per le Brand Guideline
Le Brand Guideline, spesso, si presentano sotto forma di un documento in Pdf, visualizzabile online oppure stampabile. Vediamo alcune caratteristiche che dovrebbe presentare:
- Copertina. Il Brand Book va considerato come uno strumento di Marketing: ciò significa che è giusto personalizzarlo con elementi che richiamano il Brand proprio a partire dalla copertina, inserendo gli elementi principali dell’Identità della marca come logo, caratteri e colori. Allo stesso modo, all’interno del documento, è bene usare i colori e i caratteri dell’azienda.
- Facilità di consultazione. Al di là del numero di pagine che compongono le Brand Guideline, queste devono essere semplici da consultare: sarà quindi necessario inserire, all’inizio, un sommario chiaro che ne definisca i contenuti e che permetta al lettore di trovare rapidamente le informazioni che cerca.
- Contenuti. A seconda delle necessità dell’impresa, il mio consiglio è quello di valutare, con l’aiuto di professionisti, il livello di dettaglio a cui spingersi per i contenuti delle linee guida.
Utilizzo e aggiornamento del Brand Book
Il pdf così realizzato farà da base comune per i diversi team e professionisti che si occupano della comunicazione dell’impresa, sia all’interno che all’esterno. In particolare, si tratta di un documento fondamentale quando ci si interfaccia con nuovi fornitori o quando viene assunto personale nuovo: il Brand Book, infatti, permetterà loro di conoscere immediatamente i punti cardine dell’Identità aziendale e di comunicarla al meglio, senza commettere errori potenzialmente gravi.
Le Brand Guideline, allo stesso tempo, non sono un documento statico e, con il tempo, può essere necessario modificarle, mano a mano che l’azienda si sviluppa e che si trovano nuove idee e soluzioni; l’importante è che ogni cambiamento deciso venga puntualmente riportato nel Brand Book.
Consulente per la comunicazione digitale. Mi occupo di Content Strategy, Content Marketing e Storytelling. Aiuto i miei clienti a progettare narrazioni e contenuti digitali che funzionano e portano risultati misurabili. Il mio approccio è media neutral: utilizzo indifferentemente testi, immagini e video per creare valore tangibile. Organizzo corsi di formazione in azienda, insegno presso l’Istituto Europeo di Design di Milano. Ho condensato parte del mio metodo di lavoro nel volume “Manuale di scrittura digitale creativa e consapevole” (Flaccovio, 2016), con l’obiettivo di aiutarti a produrre contenuti di livello eccezionale.
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