Storytelling e turismo: la narrazione al servizio del marketing esperienziale

Lo Storytelling cambia con le persone, perché prima di tutto la sua natura risiede nel definire un’identità. Identità che non è detto riguardi principalmente il “chi siamo”, ma anche il “cosa acquistiamo” e soprattutto il “come vogliamo conoscere il mondo”. Pertanto, i continui mutamenti cui vanno incontro i comportamenti dei consumatori, assieme alla ricerca di nuove esperienze capaci di rendere ricca e meritevole di essere raccontata la propria quotidianità, hanno modificato le regole di confezionamento di un racconto o di una comunicazione. Quello che voglio dire è: se come me credete nelle affermazioni appena fatte, concorderete sul fatto che uno dei settori che più ha risentito del cambiamento in atto è il turismo. Implicitamente, hotel, bed & breakfast, enti del turismo e altre strutture ricettive si sono dovute adattare, abbracciando le buone pratiche dello Storytelling e arricchendo di componenti narrative solide una comunicazione già di per sé caratterizzata da un forte slancio emotivo.

Attenzione, questo percorso non è per nulla completato. Coniugare Storytelling e turismo significa innanzitutto compiere un salto di mentalità prima ancora che adottare nuovi canali di comunicazione o dotarsi di un blog aziendale progettato con cura.

Questo salto, a sua volta, inizia nel momento in cui l’imprenditore prende coscienza del cambiamento desiderato dai consumatori in termini di esperienza compiuta presso la struttura ricettiva o in un certo territorio. Questo cambiamento porta da un lato nuove opportunità ma dall’altro impone un’attenzione ed uno sforzo particolare per migliorare la propria strategia di comunicazione e marketing e provare a sfruttare al massimo le potenzialità del mondo digitale.

Il settore turistico ha conosciuto un cambiamento di enorme portata. Il nuovo corso a cui faccio riferimento interessa i gusti dei viaggiatori, o meglio, i presupposti con cui si approcciano al viaggio e ne concepiscono il valore all’interno del proprio orizzonte di esperienze.

Oggi cercherò di definire i bisogni dei turisti contemporanei. L’occasione è ottima per capire assieme quali benefici può portare lo Storytelling al marketing del settore turistico.

Cos’è il turismo esperienziale e qual è il futuro del viaggio 

I viaggiatori oggi non considerano più il viaggio esclusivamente come un’evasione o una privazione degli stimoli stressanti della vita ma, al contrario, come un arricchimento per l’anima e la persona. Siamo passati dal turismo classico al Turismo Esperienziale, che oggi si configura come uno dei più importanti asset economici del XXI secolo. Lo vedremo a fine anno, una volta stilati i bilanci di rito, ma il 2018 dovrebbe essere un anno nato sotto il segno di esperienze immersive, con algoritmi e intelligenza umana e artificiale a far pendere l’ago della bilancia verso una destinazione o l’altra. D’altra parte, un consumatore sempre più attento a regalarsi viaggi che iniziano ancor prima del check-out su Booking.com o un altro portale analogo, utilizza già ampiamente le tecnologie per rispondere a ogni tipo di domanda su destinazioni, offerte e pacchetti, ma anche su strutture ricettive e sistemazioni in grado di rispondere efficacemente a ogni tipo di esigenza.   

Per capire cos’è il turismo esperienziale e le sue implicazioni bisogna conoscerne i presupposti alla base. Come abbiamo detto, il punto di partenza riguarda le legittime pretese dei viaggiatori nei confronti della partenza: quando questi prenotano un viaggio non pensano più solo a cosa fare durante il viaggio, ma soprattutto a come sentirsi durante il viaggio. La differenza sta proprio nella ricerca di nuove esperienze autentiche, non più nel bisogno di ottenere qualcosa ma di sentirsi coinvolto, eccitato, divertito, stupito.

In un mondo in cui la nostra identità passa per la condivisione sui social media delle nostre esperienze, è più che normale andare a caccia di qualcosa che meriti di essere raccontato.

Per i moderni turisti, solo le esperienze a forte impatto emotivo riescono a rendere un viaggio memorabile. I dati a supporto di questo cambiamento sono molti: secondo un recente studio di Tripadvisor, il 74% degli utenti ritiene fondamentale conoscere qualcosa di nuovo e per il 67% degli intervistati è importante imparare cose nuove mentre si viaggia.

Sempre secondo Tripadvisor le esperienze rappresentano un aspetto del viaggio che fa sempre più gola ai viaggiatori. Nel 2017 le prenotazioni di corsi di cucina e tour gastronomici sono aumentate del 57% rispetto all’anno precedente, mentre per quanto riguarda le esperienze storiche e culturali l’aumento è stato addirittura del 125%.

Questi dati ci restituiscono un nuovo scenario delle esigenze che muovono i mercati e, in particolare, ci fanno capire perché l’offerta turistica si arricchisce sempre più con esperienze che esulano dal semplice pernottamento o spostamento.

Turismo e Storytelling digitale: non solo luoghi da visitare, ma nuove esperienze da vivere

Non è un caso che, da un po’ di tempo a questa parte, alberghi, località, associazioni e realtà di promozione del territorio includano esperienze extra ideate per arricchire il viaggio di nuove scoperte. Addirittura i siti delle Online Travel Agency permettono di filtrare le località in base alle esperienze oppure in base a “come ti vuoi sentire” (sportivo, festaiolo, acculturato, rilassato), o semplicemente in base alle cose da fare. Tutto questo per rispondere in modo immediato ad una domanda sempre crescente di prodotti che vanno abbondantemente oltre il semplice spostamento da un posto a un altro.

A questo punto la domanda sorge spontanea: in che misura incide questo nuovo contesto sul rapporto tra Storytelling e marketing nel settore del turismo?

Sapere che i viaggiatori costruiscono un percorso sulla base di nuovi bisogni e sulla necessità di vivere esperienze uniche e distintive costringe inevitabilmente a ripensare la nostra strategia e ad interrogarci su come fare Storytelling efficace e coerente allo stesso tempo e che sfrutti le nuove opportunità per attirare, coinvolgere e fidelizzare il target.

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Perché lo Storytelling fa bene al marketing e con quali obiettivi va utilizzato nel turismo

Lo Storytelling non è semplicemente un’attività accessoria e volatile resa necessaria da obiettivi di vanità, né un semplice mezzo per svecchiare la comunicazione aziendale: possiamo definirlo tranquillamente come un nuovo modo di fare marketing.

La necessità di raccontare una storia oggi è più forte che mai. La nostra quotidianità, colma di contenuti effimeri, manca di continuità e di punti di riferimento condivisi. Vale per le singole persone, vale per le aziende, che si trovano in estrema difficoltà quando si tratta di comunicare un prodotto o servizio e di invogliare un consumatore sempre più attento alla qualità dell’offerta e bombardato di contenuti digitali a fare la scelta giusta.

La moltitudine di stimoli sensoriali che ognuno di noi riceve ogni giorno non fa che richiamare continuamente la nostra attenzione, e spesso ci troviamo a ricontestualizzare i nostri valori e idee. Un piano strategico di Storytelling ben strutturata può dare continuità e coerenza alla comunicazione aziendale e aiutare i brand a sintonizzarsi meglio con le persone, acquisendo la loro fiducia nel tempo.

Nulla più di una possibile esperienza, unica e segnante, merita di essere raccontata.

Nel caso del Turismo Esperienziale lo Storytelling può avere un ruolo fondamentale per valorizzare la storia di un luogo, ma a che per accendere la fantasia dei viaggiatori, stimolare la curiosità, suggerire sensazioni e possibili scoperte.

Nel marketing turistico, specialmente se si parla di turismo esperienziale, la narrazione può essere il mezzo principale per stimolare l’immaginazione e dilatare ipoteticamente i confini del viaggio a un prima e a un dopo, che essenzialmente risiedono nell’investimento emotivo nei confronti di un viaggio o vacanza. E se di fronte a queste considerazioni a qualche operatore turistico vien voglia di storcere il naso, io ribatto: quando gran parte dei canali digitali saranno appannaggio praticamente esclusivo dei grandi budget, della possibilità di comprarsi un’agenzia di web marketing costosa e si spera capace, o di dotazioni tecnologiche importanti, con quali leve spera di raggiungere e convincere i consumatori? Ma ancora: visto che il mercato è giunto a capitalizzare le emozioni e una serie di pulsioni pressoché subliminali nel consumatore, spera ancora di farsi apprezzare a colpi di volantini e di qualità, convenienza e cortesia? Mi risponda di no, la prego.

Storytelling turistico: gli elementi chiave di una comunicazione basata sul racconto

Quando parliamo del rapporto tra Storytelling e Content Marketing nel settore del turismo, e di come queste due dimensioni si possano compenetrare a vicenda, arricchendosi, possiamo partire con l’analizzare le tre fasi principali del coinvolgimento del viaggiatore:

• ricerca dell’esperienza
• decisione e acquisto
• ricordo dell’emozione

La narrazione può essere un ottimo strumento per valorizzare ognuna di queste tre fasi:

Ricerca dell’esperienza

Una storia che emoziona e convince è il solo tipo di contenuto degno di essere preso in considerazione. Per chi viaggia, un luogo non è mai solo un luogo, ma una vera e propria narrazione. Per questo motivo ha bisogno di un’ambientazione, di personaggi e di qualcosa che accade a rompere la routine. Fare marketing turistico grazie a tecniche di Storytelling significa prima di tutto trovare quel gancio emotivo che dica al potenziale cliente: “Potresti essere tu”.

Decisione e Acquisto

Quando offriamo prodotti che di primo acchito potrebbero sembrare simili ad altri già presenti sul mercato, ciò che può fare la differenza è la nostra capacità di raccontarli e proporli al pubblico. Più aspetti siamo in grado di includere nella narrazione, più possibilità abbiamo di sintonizzarci con i gusti del nostro target. Non solo: se siamo capaci di veicolare sulla nostra offerta dei valori emotivi, possiamo addirittura aumentare il valore economico del prodotto o servizio. Non è una suggestione, questa, ma il risultato di un esperimento condotto nel 2009 da Rob Walker e Joshua Green, intitolato “Significant Object”. Glenn e Walker hanno acquistato online a bassissimo prezzo degli oggetti praticamente inutili. Poi hanno ingaggiato alcuni scrittori affinché scrivessero delle storie su questi oggetti immaginando provenienze nuove e appassionanti. Alla fine hanno messo in vendita questi oggetti, accompagnati dalle descrizioni dagli scrittori ed il risultato è stato sorprendente: Glenn e Walker sono riusciti a vendere quegli oggetti ma il cui valore era salito del 2.706%. L’obiettivo di questo esperimento era quello di dimostrare che lo Storytelling ha dei ritorni economici misurabili e tangibili. Se siete interessati potete leggere queste storie sul sito di Significant Object

Ricordo dell’emozione

La narrazione può aiutare la vendita ad avere più continuità. Raccontare un viaggio o l’esperienza che un luogo riesce a regalare aiuta a prolungare la relazione tra chi ospita e chi viene ospitato e può tradursi in un secondo viaggio oppure in un efficace passaparola. Questo assunto è ancor più valido in epoca digitale, quando dietro a ogni cliente può celarsi un media, nel senso più ampio del termine.

Storytelling e turismo: i vantaggi del Destination Marketing basato sulla narrazione

Tutto questo è bellissimo, ma una struttura ricettiva da dove può iniziare a raccontare? E soprattutto, cosa deve raccontare?

Quello che vi serve intanto, è guardarvi dal di fuori e analizzare le vostre peculiarità: il vostro albergo ha una forma particolare? L’arredamento si ispira a qualcosa? Siete in una posizione geografica unica? Offrite un servizio nuovo e particolare? Insomma, qual è la vostra unique selling proposition? Qualunque sia, partite da quella perché è ciò che vi contraddistingue e vi rende ciò che siete. Sulla base di questo potete iniziare a costruire efficacemente la vostra identità e il vostro messaggio. Creare un racconto incentrato sulla vostra proposta esclusiva di vendita contribuirà a farvi fare la differenza, a patto che sappiate proporla nel modo adeguato al vostro target.

Quali tipi di storie interessano ai turisti?

Già bella domanda. Quali storie vuole sentirsi raccontare chi viaggia? Abbiamo detto più volte che oggi i turisti amano fare esperienze e sulla base di questo cercano e acquistano prodotti che possano soddisfare questa necessità. Ma cosa avviene in quella sottile fase che sta fra l’essere presi in considerazione dal target e la decisione finale dell’utente?

Il turista si documenta ed è disposto a farsi coinvolgere dalle storie prima di prendere una decisione. Questo accade perché sente, come normale che sia, il bisogno di sicurezza, e il fatto di sintonizzarsi con le persone direttamente collegate alla destinazione o che la conoscono molto bene per esperienza diretta lo rende sereno e gli consente di affrontare il viaggio con una maggiore tranquillità.

Non tutte le storie sono uguali, però. Quali sono i tipi di storie che colpiscono i viaggiatori? Io ho individuato questi:

Le storie raccontate in prima persona dalle strutture ricettive

Che persona è quella che mi accoglierà alla reception quando arriverò? Quando è stato fondato l’albergo in cui alloggio? E da chi? Chi prepara il cibo che verrà servito? Ha mai alloggiato qualcuno di importante in questo posto? Sono tutte domande la cui risposta potrebbe deliziare la mente di un curioso, quindi anche di un viaggiatore. Rendere conto di questa ricchezza è un buon modo per sintonizzarsi con il possibile cliente.

Storie del luogo

Ovvero tutto ciò che ha come ambientazione il posto in cui mi trovo: dai libri ai film, dagli eventi storici alle leggende, tutto può essere raccontato per aggiungere valore. Ricordiamo che il potere di una storia è quello di aggiungere fascino anche al del più semplice dei luoghi. Anzi, le storie migliori ci ricordano che proprio dalla semplicità nasce la meraviglia.

Le storie di chi abita nel posto

Chi viaggia lo sa: affidarsi ai consigli della gente che ci vive e ascoltare le loro storie è un ottimo modo per rapportarsi all’autenticità di un luogo. Perché non sfruttare questa miniera di spunti per conferire più sincerità alla nostra narrazione? Lo potremmo 

Le storie dei visitatori e le recensioni dei turisti

Gli effetti positivi delle vere, buone recensioni, sono conosciuti da anni. Secondo una ricerca condotta da Commel già nel 2013, 8 persone su 10 si fidano delle recensioni online come se provenissero da un amico o parente. Le storie dei visitatori ci avvicinano all’esperienza che vogliamo vivere e non solo ce la fanno immaginare, ma quasi “toccare con mano”.

Storie dei giornalisti, dei blogger o degli influencer

Reportage o influencer che raccontano un territorio possono essere una forte leva per il marketing turistico: questi sono solo alcuni esempi di Storytelling. Personalmente credo che il reportage possa essere il formato ideale per raccontare posti sconosciuti che hanno bisogno di essere presentati e descritti e dovere e con cura. Riguardo agli influencer, invece, li vedo più adatti ad essere inclusi in una strategia di Storytelling di un posto che conoscono parzialmente, ma vengono messi in condizione di scoprire e guardare con occhi nuovi. Penso ad esempio alle strutture ricettive che introducono nuovi servizi, come suite o servizi in camera, oppure inaugurano nuovi spazi come spa o piscine. Affidarsi a un influencer può essere una mossa intelligente per un’attività di brand Storytelling  o semplicemente per richiamare l’attenzione su di noi e rafforzare la nostra identità.

Le storie di attualità legate alla cultura e all’innovazione

Quando hanno inaugurato il bosco verticale accanto alla stazione di Porta Nuova a Milano ho visto alcune realtà della zona sfruttare questo avvenimento per coinvolgere i visitatori che si recavano in città. Questo edificio innovativo è riuscito a catalizzare l’attenzione di molti appassionati di design e di architettura e le strutture ricettive, così come le realtà di promozione del territorio, hanno colto la palla al balzo raccontando le curiosità per arricchire il racconto delle esperienze milanesi di quel periodo. Allo stesso modo si potrebbero sfruttare l’apertura di un centro didattico o di un museo moderno per raccontare le esperienze possibili, facendo dello Storytelling un ottimo strumento per la promozione della cultura.

Le storie legate agli eventi culturali o folkloristici

Immaginate di essere titolari di un B&B in Sardegna, magari nella zona di Mamoiada, famosa in tutta italia per la festa di Carnevale, caratterizzata dalla presenza di maschere scure e grottesche, i Mamuthones. Uomini con il viso coperto e scuri manti di pecora addosso, campanacci bronzei appesi sulla schiena e sul collo, sfilano per le vie della città per poi ritrovarsi nella piazza principale, ballando e saltando al suono di organetto per ore intere, senza fermarsi.
Restituire a parole il fascino di un’intera tradizione non è semplice ma se ci riuscite potreste assicurarvi l’attenzione di una fetta di turisti molto consistente, quella interessata a scoprire la parte più genuina e vera dei luoghi che visita.

Strumenti per lo Storytelling digitale del territorio

Come posso iniziare a raccontare il territorio, con quali strumenti e attraverso quali canali?

Che voi siate una struttura ricettiva o un’associazione che si occupa della valorizzazione dei luoghi ciò che vi serve prima di tutto, è un sito internet indipendente. Le 5 caratteristiche di un buon sito sono: chiaro, semplice, completo, aggiornato e usabile.

Fra gli strumenti adatti allo Storytelling ovviamente troviamo il blog, uno dei contenitori più utilizzati per fare narrazione sul Web. Con il blog abbiamo la possibilità di costruire una strategia di Storytelling articolata e possiamo raccontare tutte le sfaccettature del luogo che vogliamo raccontare a chi non lo conosce ancora.

Ci sono poi i social media che ci aiutano, ognuno con le loro peculiarità, a far passare messaggi in modo semplice ed accattivante. Instagram, per esempio, è un social che si presta perfettamente al racconto dei luoghi e delle esperienze, non solo per la mission stessa che lo contraddistingue.

“Instagram è diventato per tutti la casa del visual Storytelling”.
(Kevin Systrom, CEO e fondatore di Instagram)

La moltitudine di persone che ogni giorno condividono le proprie esperienze di viaggio rende questo social network una miniera di spunti per appassionati traveller e curiosi incalliti.

Sito, blog e social media sono strumenti che non si escludono a vicenda ma possono e devono viaggiare paralleli ognuno con i propri contenuti ed il proprio ritmo, guidati sempre dagli obiettivi principali: raccontare, coinvolgere, fidelizzare.

Come misurare il ROI dello Storytelling nel settore turistico

Esiste un modo per calcolare il ROI dello Storytelling turistico? E che risultati possiamo aspettarci?

Prima di rispondere occorre fare una premessa: misurare i risultati è una parte consistente della strategia, ma prima di analizzare i dati che abbiamo a disposizione dobbiamo capire qual è l’azione a cui attribuiamo valore nel contesto della nostra strategia e in un determinato lasso temporale.

Per cui la prima domanda da porsi è: qual è il risultato a cui aspiriamo? Quando sappiamo rispondere con sufficiente certezza, possiamo ipotizzare quali KPI (Key Performance Indicator) tenere d’occhio per misurare i risultati di un’attività di marketing basato sullo Storytelling.

In una strategia di web marketing possiamo distinguere questi obiettivi:

1. awareness, ovvero far conoscere la marca e i suoi valori
2. il coinvolgimento del target
3. la generazione di contatti
4. vendite
5. fidelizzazione della clientela
6. miglioramento dell’esperienza dell’utente

Calcolare il ROI dello Storytelling significa attribuire a ognuno di questi obiettivi un preciso valore economico. Facile capire, quindi, che non tutti questi risultati sono facilmente quantificabili, almeno nell’immediato.

L’awareness ad esempio è difficile da quantificare in termini di ritorno economico soprattutto perché si tratta di un risultato che può fare la differenza solo nel medio o lungo periodo. Un discorso analogo può essere fatto per gli obiettivi di fidelizzazione ed engagement. Se ad esempio volessimo stabilire il valore di un’interazione dovremmo munirci di tool per il monitoraggio delle conversazioni e del sentiment e incrociare un’analisi quantitativa ad un’analisi qualitativa. Niente di eccezionale, se si sa come istruire a dovere un tool o un software, o ancora se si sa come leggere correttamente i dati restituiti dall’analisi grezza.

Insomma, per valutare la qualità di un’azione occorre sempre un occhio umano e possibilmente esperto – un professionista capace, insomma – che renda certa la valutazione del ritorno sugli investimenti, che sappia consigliare correttamente quali sono gli obiettivi da seguire nel breve, medio e lungo periodo e, da qui, proceda alla costruzione di una serie di indici di misurazione.

Chi volesse procedere in autonomia, risparmiando qualcosina ma esponendosi al rischio di andare a tentoni per un bel po’ di tempo, anche anni, può consolarsi pensando al fatto che la generazione di contatti e le vendite sono più facili da misurare, in quanto parametri essenzialmente quantitativi e collegati a un risultato specifico.

Piuttosto, la necessità di affidarsi a uno Storytelling specialist che sappia muoversi nel mondo dei dati si fa pressante quando al numero di lead generati in base a un’azione strategica si aggiunge il non facile compito di attribuire a ogni singolo contatto un valore economico.

Questo succede perché spesso purtroppo un contatto guadagnato è un’informazione senza contorno: mancano infatti tutta una serie di informazioni relative alla persona (età, sesso, potere d’acquisto). Ciò su cui non possiamo avere molti dubbi sono le vendite, perché direttamente collegate all’acquisto di un prodotto che ha un prezzo e un valore ben preciso. Il valore dell’obiettivo “vendita” è il ricavo dell’azienda, appare quindi più semplice poter calcolare un ritorno sugli investimenti.

Alla luce di quanto visto fin ora appare chiaro che lo Storytelling turistico rappresenta una grande opportunità, ma che può essere sfruttata creando contenuti ad hoc costruiti appositamente per rispondere ai bisogni dei turisti di esperienze in grado di fare la differenza.

Sinceramente, non credo molto nel “fai da te” di chi pretende di sapersi raccontare meglio di come farebbe un esperto di marketing, scrittura creativa e comunicazione. Credo ancora meno in chi ritiene che Storytelling equivalga ad approntare un piano editoriale per Facebook.

Sia come sia, hai anche tu qualche spunto interessante sullo Storytelling del turismo? Come sempre, i miei commenti sono a tua disposizione. Hai bisogno di un piano strategico di Storytelling o Web Marketing turistico per la tua attività? Scrivimi, sarò lieto di aiutarti!